Loni v zimě jsem si koupila nové kozačky. Semišové, krásné, drahé. Letos na podzim jsem je vytáhla z botníku a zjistila jsem, že jsou sice pořád celkem pěkné, ale že se jim citelné ztenčila podrážka a to jsem v nich rozhodně neabsolvovala pochod Praha - Prčice. Znepokojena jsem prohlédla i dva měsíce staré botky na tenis a zjistila jsem prakticky stejnou vadu. Prošoupanost. To je bohužel vada způsobená opotřebením, tedy běžným nošením a tu mi žádný obuvník nevyreklamuje. Na jednu stranu je to pro mě jakožto pro ženu dobře, protože mám alespoň důvod proč si koupit nové, ale na stranu druhou jsem neuvěřitelná držgrešle a ty dva tisíce za loňské botky jsem pořád ještě měla v živé paměti, o tisícovce na tenisky už raději vůbec nemluvím.

Problém jsem bohužel musela nějak vyřešit, protože přituhovalo. Tenisky byly vyřešeny celkem rychle, prostě vyměním tenisový kurt za tatami, keikogi mám naštěstí kvalitní, čili boty vypadávají ze hry úplně. Vyměnit ovšem drsnou střední Evropu za slunný Egypt se mi moc nechtělo, protože jak si v zimě nepostavím sněhuláka, nic se mnou celé jaro není. No a navíc bych na to vlastně ani neměla peníze, když tak nad tím přemýšlím. Se smíšenými pocity jsem se tedy vydala do džungle pražských obchodů a butiků pro nové kozačky.

Vím, že jsem náročná, chtěla jsem boty hezké, bez vysokého podpatku, pohodlné, a hlavně takové, které by přežily alespoň dvě zimy bez citelně prošoupané podrážky. Byla jsem ochotná za takto kvalitní botku klidně i zaplatit vysokou cenu, bohužel jsem narazila, mnou popsané sedmimílovky prostě neexistují. Cílem výrobců totiž už dávno není kvalitní výrobek, který vydrží léta. (To platí nejen u bot, ale i prakticky u všeho.) Spokojený zákazník by se sice po několika letech vrátil, ale kdo má čekat pět, šest let, než se znova objeví, když v dnešní uspěchané době nikdo neví, jestli bude krám za dva roky vůbec ještě existovat.

Cílem výrobců a prodejců je zákazník, který chodí nakupovat co možná nejčastěji a co nejvíc. Není zas takový problém si ho vychovat. Jak se to dělá? Nejlepším příkladem jsou asi řetězce. Ty totiž zametají jak se zákazníky, tak s dodavateli. Nejdřív samozřejmě musí zamést s drobnými konkurenty v okolí. To jde samo, nasadíme dumpingové ceny a do roka a do dne zúčtujeme spolu, pekaři okresního formátu. Některé potravinové řetězce prodávají i "vlastní" výrobky, například zhruba ještě před rokem existovaly výrobky "Delvita - Levně". Poté, co firma zlikvidovala konkurenci, zrušila kolekci "Levně" a téměř přes noc se přeorientovala na opačnou kategorii dražších výrobků.

Zůstaneme u Delvity. Aby si udržela své zákazníky, pořádá na ně pravidelné lovy různými slevami či akcemi. Akce je mocný nástroj, často se v zákazníkovi vzbudí pocit, že je věc mimořádně zlevněná, pouze tím, že se nad běžnou cenu napíše velkými písmeny cena zhruba o 20% vyšší a ta se efektně přeškrtne. Pozor, "původní cena" musí být čitelná i se čtyřmi dioptriemi na vzdálenost alespoň pěti metrů. Veliký nápis "AKCE" či "SLEVA" je samozřejmostí.

Dalším bodem lapání zákazníka je řešení známého problému s lidmi, kteří si jdou koupit jen dvě housky ke svačině. Takových lidí je hodně, ale dobrý marketingový lovec jim nastraží do cesty celé bludiště supermarketu, protože pečivo prostě musí být až v nejvzdálenějším koutu prodejny. Štvaná zvěř cestou potká spoustů pastí v podobě již známých slev a akcí, případně ochutnávek, ke kterým se dostanu dále. Výsledkem je to, že 90% těch, kteří šli jen pro dvě housky, odcházejí ještě s jogurtem, čokoládou, pečeným kuřetem a čtyřmi kilogramy "akčního" Arielu.

Velkou skupinu zákazníků tvoří matky s dětmi a důchodci. Obě skupiny mají jedno společné: děti (respektive vnoučata). Pro děti je třeba specielně upravit ty nejnižší regály, protože ony chuděrky jinam nedohlédnou a jistě se také chtějí roztomile zapojit do nákupního procesu tím, že tak krásně vyberou nějakou čokoládičku a vhodí jí bezelstně mamince nebo dědovi do košíku.

Další samozřejmostí by měly být přiměřeně velké pojízdné košíky. Velikost je odvozena od šířky uličky v obchodě a je žádoucí, aby byl vozík tak velký, aby ještě nevznikaly totální zácpy, ale aby byl provoz zhruba na stupni 4, tj. souvislá jedoucí kolona. Ona ta kolona bude spíš popojíždějící a bude se pohybovat velmi pomalu, takže si zákazníci budou muset prohlédnout pěkně všechno zboží i když o něj původně vůbec nestáli. Je-li ve vozíku zboží za méně než 2000,- Kč, je třeba, aby vypadalo osaměle, bezprizorně, ba přímo opuštěně. Musí přímo volat po kamarádech. Ale pozor, vozíky se snadno mohou stát dvojsečnou zbraní. Tím se dostáváme k poslední kapitole, k bezplatným ochutnávkám.

O bezplatných ochutnávkách vědí vždy nejříve důchodci. Patrně jsou vybaveni jakýmsi radarem, protože jdou vždy neomylně. Sesypou se na stánek jako hejno komárů, z vozíků postaví vozovou hradbu, aby nikdo další neměl šanci dostat se k ochutnávce, a celá kořist je tak jejich. Tím za prvé blokují dopravu a za druhé celá ochutnávková akce byla zbytečná, protože se k ní nedostala dostatečně solventní část zákaznicta. Riziko ochutnávek by tedy neměli podstupovat výrobci příliš drahých a luxusních výrobků, protože důchodci je stejně nakonec nekoupí. Na ochutnávkových akcích je nejdůležitější termín, je nezbytné, aby se akce konala těsně po termínu výplaty důchodů, pak má šanci na úspěch i za totálního obležení stánku komandem důchodců.